“雙11”購物節(jié)推陳出新，再創(chuàng)銷售規(guī)模新紀錄 ——

內需潛力加速釋放

經濟日報·中國經濟網記者 黃 鑫 王軼辰

中國再次向世界展示了強大的消費動能：11月1日0時至11月11日23：59，2020天貓“雙11”成交額達到4982億元，京東“雙11”累計下單金額超過2715億元，均再次創(chuàng)下銷售規(guī)模新紀錄。與此同時，蘇寧易購、拼多多等電商平臺都創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。

每年的“雙11”是觀察中國消費實力的一個重要窗口。當前，我國正加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。“雙11”的巨額成交數(shù)字印證了構建新發(fā)展格局的現(xiàn)實基礎，也讓我們看到了消費格局的變化，以及我國經濟的韌性與活力。

新變化彰顯消費復蘇

今年的“雙11”來得更早一些。京東宣布2020年“雙11”于10月21日正式開啟，為期22天。同樣，2020年天貓的“雙11”也從10月21日開啟預售，并都采用了兩波售賣期。

“分流加差異化是今年‘雙11’最大的改變。”中南財經政法大學教授、數(shù)字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林接受經濟日報記者采訪時說，這相當于將“雙11”的“戰(zhàn)線”拉長了，或者說分流了“雙11”的購物人群。分流的效果非常明顯，許多品牌在第一輪預售中的銷售額便超過了去年“雙11”整日銷售額，并且?guī)砹宋锪餍实娘@著提升。同時也表明，電商平臺的服務越來越貼合消費者的需求。

國際關系學院公共管理系教授儲殷認為，拉長“雙11”的銷售周期，使消費行為更理性也更具可持續(xù)性，有助于商家建立、加固與用戶的黏性，實現(xiàn)疫情后業(yè)績的修復。

拉長周期的同時，優(yōu)惠方式也變得更簡單。比如，天貓平臺以超300億元的現(xiàn)金補貼等方式，代替了過去的購物津貼等玩法，打折商品數(shù)量達1600萬款，是去年的1.6倍。淘寶、京東平臺商品頁面“預估到手價”的設置一目了然。

對此，中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院世界工業(yè)研究所人工智能研究室主任王哲分析，今年的新冠肺炎疫情對線下門店造成了較大沖擊，電商在消費中承擔了更重要的角色。電商通過更直接的打折促銷、更長的消費決策周期，可以顯著提升消費者對自身平臺的黏性。“今年‘雙11’是對恢復性消費平穩(wěn)釋放的接納，是國內消費內循環(huán)預期改善、剛性消費需求上升的體現(xiàn)。”王哲說。

消費升級趨勢明顯

今年的“雙11”相關數(shù)據(jù)顯示，消費者正變得更為理性。正如眾誠智庫高級副總裁呂立平所言，消費升級催生出了“精研型消費者”，他們不僅關注產品的“精致實用”，還精于研究產品的成分、原產地等。近九成消費者更愿意把錢花在“刀刃上”，并由此成為“消費專家”。

“雙11”的消費變化體現(xiàn)了消費升級的大趨勢。

高端商品受到青睞。據(jù)統(tǒng)計，在京東平臺，11月11日開場5分鐘內，高端大米成交額同比增長15倍，有機大米成交額同比增長20倍，有機奶成交額同比增長50倍，高端嬰幼兒奶粉增長16倍。

新品牌呈現(xiàn)象級爆發(fā)。僅在11月1日當天，天貓平臺357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠，1800多個新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個新品牌增長超過10倍。

進口商品熱度不減。10月21日至11月1日期間，銀泰百貨誕生了26個銷售超過100萬元的“爆款單品”。受疫情影響消費者無法走出國門，以腕表、美妝為代表的高端消費也回來了，在銀泰分別增長了91.2%、92%。

農村市場成最大增量。借助遍布全國的電商配送體系，中小城市和鄉(xiāng)村用戶成為新的消費主力，隨著消費升級，農村市場已是“雙11”的重要舞臺。今年“雙11”，各大商家紛紛瞄準農村市場，如京東專門針對下沉市場發(fā)售超2億件5折商品、超3億件新品。在京東“雙11”預售階段，農村市場預售訂單額同比增長達到126%。

“雙11”也成為國內外商品流通循環(huán)的平臺。迪拜一家名叫Camelicious牧場自天貓“雙11”預售開啟以來，其海外旗艦店駝奶銷量呈爆發(fā)式增長。

盤和林表示，在疫情背景下，許多國際廠商瞄準中國市場，希望借力中國市場渡過難關，一些國際品牌的首發(fā)都選擇了此次“雙11”。未來，隨著中國消費力量的進一步崛起，中國市場或將成為國際品牌角逐的“戰(zhàn)場”。

有效增強經濟韌性

從今年圍繞“雙11”的商業(yè)促銷活動看，“雙11”不僅是電商平臺的“盛宴”，更是實現(xiàn)了線上線下融合，賦能傳統(tǒng)制造業(yè)。層出不窮的新模式助推傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級，有效增強了中國經濟的韌性。

“這背后是技術進步賦予的消費新動能。”王哲認為，支付工具已經全面升級為數(shù)字生活大平臺，從數(shù)字支付擴大到同城服務，并將帶動線下消費進一步恢復升級。比如，今年“雙11”，基于數(shù)字化動態(tài)變價系統(tǒng)，在便利蜂線下門店，促銷、打折已是常態(tài)化操作，消費者每天進店都能收獲不一樣的折扣。

新的消費場景打開了新的增長空間。今年，有210萬個線下商家參與天貓“雙11”，天貓超市、盒馬、餓了么、銀泰、大潤發(fā)……阿里新零售的長期耕耘，形成了覆蓋海量消費者的新生活圈。消費體驗被重塑，更多的行業(yè)領域加速擁抱新一波數(shù)字化紅利。

互聯(lián)網平臺作為產業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮技術優(yōu)勢和直面消費終端的優(yōu)勢，賦能產業(yè)鏈，暢通供應鏈。依托于電商平臺的大數(shù)據(jù)和智能供應鏈，聯(lián)手制造企業(yè)打造的定制類商品頗受歡迎。11月11日開場15分鐘內，入選京品家電“爆品標桿計劃”的產品成交額就突破1億元。

此外，“雙11”中的“互聯(lián)網+產業(yè)帶”也是一大亮點，產業(yè)帶數(shù)字化不僅為不同產業(yè)、不同層級的商家?guī)砹诵碌脑鲩L點，還加速了傳統(tǒng)產業(yè)結構的轉型與升級。例如，今年“雙11”期間，京東旗下社交電商平臺京喜，深入全國180多個產業(yè)帶，通過工廠直供、產地直發(fā)模式，在超級百億補貼的助力下，“雙11”首日訂單量同比增長160%。

拉長時間、放緩節(jié)奏、推陳出新。“今年‘雙11’使得產業(yè)鏈、供應鏈、物流鏈得以深度喘息，為生產制造、市場流通創(chuàng)造時間窗口，有助于讓內循環(huán)更好發(fā)力，未來還將帶動國內外生產、物流、消費需求的恢復和市場格局重塑。”王哲說。